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【揭秘万达】万达综合体商业开业节点管控要点分析

苹果口碑网网 2019-6-9 项目开发 684 喜欢 (3)

万达是全球商业地产行业的龙头企业,已在全国开业了88座万达广场,持有物业面积规模全球第二。2013年,万达商业地产公司收入1456.2亿元,完成计划106%,同比增长32%,其中地产业务收入1262.5亿元,同比增长24.5%。2014年,万达计划新开业24个万达广场,累计达109个;实现租金收入109亿元,租金收入首次破百亿。

业绩数据的关键支撑之一是销售能力,万达从开业前180天举办的招商大会开始,设定9个关键节点,通过事件传播,不断制造销售点,有效缩短了续销期,为其业绩的取得提供了强力保障。

对于商业项目而言,开业如同高考,开业前的时间分秒必争,如何有效利用此阶段积蓄力量,在开业时一炮而红、震动全城,万达走出了自己的路。本文对其9个关键节点活动的操作要点进行总结,以供参考。

一、开业九大节点

1.节点一:开业前180天的招商大会(主力店签约暨品牌发布仪式)。

2.节点二:开业前130天的商家入场装修仪式。

3.节点三:开业100天的倒计时启动仪式。

4.节点四:开业前75天的大商业亮灯仪式。

5.节点五:开业前50天的主力店现场招聘暨募卡启动仪式

6.节点六:开业前30天的大商业试营业

7.节点七:开业前20天的影城、大歌星、大玩家试体验活动

8.节点八:开业当天及前一周的开业庆典

9.节点九:开业后的开业体验月

万达希望通过对于这九大节点的管控,达到如下效果。

①事件性:将每场活动包装成当地有影响力的新闻性事件,引发高度关注。

②传播力:每一节点举办大型活动启动仪式,充分宣传炒作,具有传播性。

③目的性:每场活动都要针对性邀约业主和意向客户、媒体、政府官员、行业意见领袖等参加。

④销售力:每场活动都要与推盘节点、销售动作相结合,实现销售突破。

⑤体验性:整合大商业资源,通过客户现场体验,增强客户信心,实现口碑传播。

 

二、操作和管控要点

下面介绍每一个节点的操作和管控要点。

节点一:招商大会(主力店签约暨品牌发布仪式)

时间:开业前180天

积极参与,利用商管公司主办的招商大会,多渠道释放签约商家品牌及大商业满铺招商的信息。围绕该活动通过大众媒体充分炒作,证明万达商业地产龙头企业地位和强大的品牌号召力,增强商铺客户信心,加强口碑传播,促进以商铺为主的投资类产品销售。

1.操作要点

①场地选择:当地五星级酒店大宴会厅或标志性建筑物

②活动人数:300人~500人

③邀请嘉宾:

政府官员(当地区级以上政府领导、招商局领导)

商家代表(签约大商家代表、当地商会、合作银行负责人)

新闻媒体(本地主流媒体负责人、商业/新闻/地产版记者)

业主代表(商铺业主及意向客户代表不少于30人)

2.宣传要点

①户外:画面保持1个月,结合招商成果,释放在售产品信息。

②报媒:1~2篇招商大会形象硬广,数篇系列软文和大量新闻报道。

③网媒:1~2周首屏硬广,系列新闻,论坛发帖炒作。

④工地围挡、楼体包装:入住商家品牌及在售产品信息。

⑤售楼处包装:大厅制作商家品牌LOGO墙或灯箱,模型上摆放商家LOGO小立牌,展示招商大会盛况。

节点二:商家入场装修仪式

时间:开业前130天

举办隆重的商家入场装修活动仪式,增强商铺业主和意向客户信心,加强口碑传播,采访装修入场大商业商家、政府主管部门或第三方,运用软文炒作和新闻报道的方式,描绘开业美好前景促进以商铺为主的投资类产品的销售。

1.操作要点

以简单而不失隆重的仪式,展现万达招商成功后快速的后续动作,标志着开业工作进入了实质性阶段。

①活动内容:结合当地装修开工的风俗,由政府领导、商家代表、建设单位、业主代表共同启动,仪式感要强

②场地选择:大商业前广场

③活动人数:100~200人

④邀请嘉宾:

业主代表(商铺业主及意向客户代表不低于50人)

政府官员(当地区级以上政府领导、商业局、建设局领导)

商家代表(签约大商家代表)

新闻媒体(本地主流媒体负责人、商业版/新闻版/地产版记者)

2.宣传要点

①主诉求点:围绕万达招商大会50天后,商家即满铺进场装修展开。强调商家进场装修,意味着招商成功,是万达品牌和实力的体现。眼见为实,增强目标客户的信心。

②媒介运用:线上以报媒、网媒、电台为主,组织软文和新闻炒作。工地围挡、楼体包装、楼处包装除招商大会节点发布的信息外,增加商家满铺进场装修信息。

节点三:开业100天倒计时启动仪式

时间:开业前100天

举办隆重的倒计时牌揭幕仪式,通过整合推广让开业成为全城期待的重大事件。通过营造开业倒计时的紧张氛围,在目标客户中释放开业即升值、日益稀缺的信息。通过该活动结合较大推盘节点,促进商铺、写字楼和小公寓等投资类产品的销售。

1.操作要点

以隆重的仪式,揭开计时牌,标志着大商业开业进入倒计时。

①活动内容:政府领导、商家代表、建设单位、业主代表共同揭幕

②场地选择:大商业前广场

③活动人数:200人

④邀请嘉宾:

业主代表(商铺业主及意向客户代表不低于100人)

政府官员(当地区级以上政府领导、商业局、建设局领导)

商家代表(签约大商家代表)

新闻媒体(本地主流媒体负责人、商业版/新闻版/地产版记者)

2.宣传要点

①推广目标:让政府、市民期待开业的情绪日益高涨;让客户对产品稀缺感到日益紧张。

②主诉求点:“倒计时100天,繁华在即”——围绕投资类产品的稀缺性、开业带来价值展开。

③媒介运用:报媒、网媒、电台、短信为主,投放销售力的硬广,进行软文和新闻炒作。工地围挡、楼体包装、楼处包装围绕大商业开业在即,在售产品日益稀缺、保值增值等信息。

节点四:大商业亮灯仪式

时间:开业前75天

举办隆重的亮灯仪式暨万达广场摄影比赛,只要奖项够刺激、够丰富,就能够让业主带着相机来现场参与活动。还能吸引一大批摄影爱好者,在一段时期内为营销中心不断带来人气。而通过媒体的优秀作品评选和持续的新闻炒作,保证一定的曝光率,达到传播效应最大化。具有震撼感的万达的泛光照明和夜景照片,最能描绘开业美景,体现万达广场就是城市中心的繁华。

1.操作要点

举办隆重亮灯仪式暨万达广场摄影比赛,主流媒体持续发布万达繁华夜景照片和开业信息,围绕繁华做文章。

①活动形式:大商业亮灯暨万达广场杯摄影比赛

②活动内容:由政府领导、业主代表、商家、摄影家共同启动

③场地选择:大商业前广场

④活动人数:500人

⑤邀请嘉宾:

业主代表(商铺业主及意向客户不低于300人)

摄影爱好者(不低于100人)

政府官员(当地区级以上政府领导、摄影家协会领导)

新闻媒体(本地主流媒体负责人、摄影记者、新闻记者)

2.宣传要点

①主诉求点:“点亮城市,繁华在即”——围绕投资类产品的稀缺性、繁华即中心,中心即价值展开。

②媒介运用:以报媒、网媒、短信渠道为主,投放具有销售力的硬广,进行软文和新闻炒作。

③工地围挡、楼体包装、楼处包装:除围绕大商业开业在即,在售产品日益稀缺、保值增值等信息外,可利用摄影获奖作品进行氛围包装。

节点五:主力店现场招聘暨募卡启动仪式

时间:开业前50天

在营销中心外广场举办现场招聘会,塑造万达的社会公益形象,制造新闻话题。为营销中心带来大量人气,实现口碑传播。

募卡启动仪式宣告大商业开业日益临近,不仅利用此活动回馈老客户,实现重复购买和老带新,还能通过主力店的募卡渠道,获取新客户。

销售产品以SOHO小公寓类低总价投资产品推售为主。

1.操作要点

1)启动仪式——利用营销中心外广场,组织大型演绎活动。邀请业主和意向客户参加并发卡,让客户感受到尊贵感。

①场地选择:营销中心前广场

②活动人数:500人

③活动形式:颁发会员卡、主力店优惠卡以及抽奖

④邀请嘉宾:大商业主力店负责人、成交业主

2)持续募卡。

①营销中心内常设募卡点,增加人气。

②营销部积极参与主力店在市中心、商业区、社区等外场的募卡活动,主动出击获取新客户资源。

3)主力店现场招聘会,能够为营销中心带来大量人气,并实现口碑传播。

①活动内容:主力店现场招聘员工

②场地选择:营销中心外广场

2.宣传要点

①主诉求点:塑造万达广场推动城市经济发展、增加就业机会的社会公益形象,突出万达品牌和万达广场的实力。

②媒介运用:以报媒、网媒的软文和新闻炒作为主。

节点六:大商业试营业

时间:开业前30天

邀请政府、媒体、业主参加试营业,重点展现入住商家品牌,和满铺开业的事实,实现意见领袖的口碑传播。邀请商铺意向客户参加,打消其疑惑,坚定其信心,线下成交。正式在大众媒体上开始30天倒计时信息,营造开业繁华在即、更加紧迫的氛围,释放投资类产品日益稀缺,价值凸显的信息。

销售产品:商铺、写字楼、小公寓

1.操作要点

利用试营业仪式,集中组织客户参加大商业组织的优惠活动,通过老业主邀约,促进老带新;邀约新客户体验,增强其信心。

①活动形式:试营业启动仪式及万达业主专场特惠活动

②活动内容:针对老业主、政府部门、媒体、员工等专场特惠

③场地选择:大商业前广场

④活动人数:200~500人

⑤活动要求:

Α.在大商业前营造热闹氛围,昭示开业后的繁华景象。

Β.可针对不同客群、合作单位,联合商管等举办多场专场活动。

2.宣传要点

①主诉求点:30天倒计时——更繁华、更中心、更稀缺、更有价值等。

②媒介运用:以报媒、网媒、电台、短信渠道为主,采用具有销售力的硬广+软文。线上强推写字楼、SOHO。联合商管和主力店,在媒体上进行持续的开业30天倒计时的新闻炒作。在工地围挡拆除后,充分利用楼体包装,释放开业和销售信息。

节点七:影城、大歌星、大玩家试体验活动

时间:开业前20天

通过邀请政府、媒体、业主参加内部体验活动的形式,赋予客户尊贵感,实现客户回访和口碑传播。活动以体验为主,赠送优惠卡,举办专场活动。推广以新闻和软文炒作为主。加大老业主和意向客户的回访力度,给老带新客户赠送体验券和储值卡,提高SOHO类低总价产品的老带新比例。

节点八:开业庆典

时间:开业当天及前一周

利用开业7天倒计时,联合商管及大商业主力店,统一宣传开业信息,引发全城关注。积极参与并借助庆典部举办的隆重开业庆典,邀请业主代表、意见领袖参加。通过现场体验,实现口碑传播,通过事后炒作,告知全城,眼见为实,万达广场繁华呈现,促进商铺等投资类产品销售。

1.操作要点

项目公司邀请政府领导、媒体、业主代表等参加开业庆典,体验开业当天繁华盛况。

①场地选择:万达五星级酒店

②活动人数:400~500人

③邀请嘉宾:除集团要求的政府高级别领导外,其他能促进口碑传播的政府和行业领袖,主流媒体负责人、商业版、新闻版、地产版记者

④业主代表:商铺业主及意向客户代表不低于30人

⑤资料收集:必须获取开业当天大量的影像资料用作后期宣传

2.宣传要点

①推广目标:万达开业,全城知晓;开业当天,万达挤“爆”!

②主诉求点:“繁华呈现,中心呈现,价值呈现”—— 30万人潮挤爆万达,利用成功开业围绕投资类产品的稀缺性、价值性展开。

③开业前15天:户外、工地围挡、楼体、售楼处释放大商业开业、在售产品日益稀缺、保值增值等信息。

④开业前一周:联合商管、主力店,统一设计报眉和版式,发布多轮连版硬广和软文,充分营造开业氛围,释放产品销售信息。充分利用网络、电台、短信等渠道进行炒作,做到全城尽知。

⑤开业前一天:组织董事长媒体专访会。邀请7~8家当地主流媒体参加,第二天报纸整版见报,电视新闻黄金时段播出,网络头条新闻报道。

⑥开业当天:主流媒体负责人以及新闻版记者参加开业庆典。第二天主流媒体重要版面发布。

节点九:开业体验月

时间:开业后

利用成功开业的影响力,充分利用五星级酒店、各大主力店资源,邀请客户参加体验,实现口碑传播。借助成功开业之势,线上持续炒作,释放产品日益紧缺的信息,促进写字楼、小公寓为主的投资类产品销售。

1.操作要点

每周至少举办一场酒店或主力店专场体验活动。邀请政府领导、媒体、业主、意向客户等参加,实现口碑传播。

根据客户类型,结合销售动作,举办系列专场活动。如举办业主答谢会、老带新VIP客户专场答谢会,释放新的老带新政策。

①场地选择:万达五星级酒店、万千百货、大歌星、大玩家、万达影城

②活动人数:根据客户类型和场地条件:

大型客户答谢活动为400~500人

客户专场活动为100~200人

③邀请嘉宾:老业主、意向客户,特别是意见领袖和老带新业主

2.宣传要点

①主诉求点:眼见为实——利用成功开业带来的非凡人气、繁华景象,围绕新中心赋予投资类产品各种价值展开。

②大众媒介新闻炒作:对万达广场开业后盛况,做详细的报道和剖析。解读万达广场热闹非凡的原因及价值,推动投资性产品销售。

③充分利用大商业增加推广渠道:设置大商业外展台,利用大商业有关资源发布销售信息。

利用大商业人流挖掘目标客户;利用繁华呈现的事实教育客户;利用客户体验活动,加大老带新激励力度。力争开业后一个月时间能够积累一定数量意向客户,制定促销政策,集中推盘,促进成交。

总结

在国外,商业项目运作的逻辑和国内完全不同,仅就开业节点而言,国内市场对于开业赋予了秒速pk10销售的责任。没有连锁购物中心的运作模式作为支撑,万达固化的开业九大节点,可能不适用于其他企业商业项目,但其对于开业节点销售性的诠释,也许是当前国内市场环境下,涉足于商业地产领域的企业需要学习的课题。(文/赛普 刘俊)

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